Thursday 11 December 2014

[Store] AXES -台灣時尚文創界的霍格華茲





採訪/撰文 Shane Chen
圖片提供/誠品生活

[Preface]
AXES
是台灣時尚設計圈裡的霍格華茲(但沒有弗地魔和催狂魔)


為什麼會這樣說呢?當你有機會看看誠品生活整面紅磚牆的辦公室,你就會也有這樣的感覺(但那裏沒有93/4月台給你衝撞),不過當然不是因為辦公室像我就說他像(哪這麼膚淺),如果你有看過其他設計師的專訪,當他們提到國內的通路銷售據點時,每個幾乎都會提到AXES! 而這也就是扮演著孕育台灣設計師搖籃的AXES的使命培育台灣新銳設計師,讓他們被看見,讓他們發揚光大。

這次我和推搖籃的其中三隻手,不是,是和三位霍格華茲的老師NorrisAlexKaren坐下來聊聊(很抱歉這裏沒有石內卜)當初AXES成立的原因、很有趣的超跨界合作、經營方向以及還有許多秘密(這裡的秘密不是指機密,而是當我問到未來規劃時,他們都一直說秘密”!)

聽著這三位老師眼睛發亮的說著這一年來經營AXES的趣事和願景,大家都衷心希望台灣能有越來越多的機構能夠像紡拓會以及誠品AXES投入心力協助台灣時尚設計師發展,畢竟台灣的設計師個個都是哈利波特啊!(那誰要當妙麗和榮恩?)

還記得哈利波特入學時,不是要通過分類帽的測驗才能到適合的學院嗎?

要進入AXES的設計師也是如此,因為AXES現在有兩個學院了,一個是松菸一個是敦南,他們依照設計師品牌的調性安排在適合的地點(學院),進行販售,畢竟品牌要放入對的空間對的地點,才會有好的表現,就跟哈利一樣,如果當初被分到史萊哲林的話,我們還有可能看到小說和電影嗎!
AXES 敦南誠品店

[Interview]
S:
AXES還沒成立之前,誠品曾經規劃那些推廣台灣新銳設計師計畫呢?
Karen:其實誠品在2010的時候,在敦南誠品的G樓將3-4個台灣新銳設計師的作品集合起來成立專櫃進行販售,這個新銳設計師的原創舞台可以說是AXES的前身,可是那時候還是單純停留在銷售層面而已,我們沒有做太多其他的行銷規劃。經過一段時間之後,我們發現這些新銳設計師需要的不只是一個通路,還需要其他宣傳或資源,甚至是給予他們市場上的建議,我們也發現這也是需要一個團隊幫助這些設計師在市場上慢慢茁壯,對設計師的幫助可以更全面,而且誠品的客人多半是知道自己適合什麼,然後會想要尋找屬於自己的風格,這些TA是比較容易接受獨立設計師作品的人,因此我們有對的TA,然後我們有通路資源,加上經營的經驗以及各式宣傳媒介,所以誠品就規劃出健全的機制和平台,才誕生了AXES

N:
會成立AXES是因為我們發現到台灣的新銳設計師需要管道被大家看見,而誠品生活一直都是扶植新銳的品牌,那我們就抱著這個想法,把他們聚集起來,希望他們在一個平台裡面可以互相交流,組合出不同的樣貌,我們就是真的很簡單透過誠品的優勢,像是空間的優勢、資源的優勢去創造平台,讓他們有地方可以交流,可以被看到。

S:AXES看似是由4個英文單字構成,但其實是軸線的意思,這其中有什麼特別意涵嗎?
A:被你發現了,說到這個部分,我們光是討論品牌名就討論了一兩百個以上,這個過程Karen Norris都有參與。我們都認為取一個品牌名就等同於幫你的小孩取名字,因為這是會跟他一輩子的。誠品向來希望能夠在表面意象下具有深層的意思,所以要有簡短有力又響亮可是背後有很多意涵耐人尋味的品牌名,最後終於挑出了這個字 AXES!


這其實是一個複數字,真正的單字是axis,那為什麼會選這個字,就如同你剛剛所說的軸線軸心的意思外,這其實代表核心價值的意思,我們認為每一個設計師,都有自己的核心價值,都有屬於自己的軸線在支持他的創作、概念和理想,而我們這個品牌AXES集聚這麼多獨樹一格,每個都有自己核心價值的品牌,這就是一個最大的複數體,所以我們就把這個單字axis轉變為AXES,剛好這四個字母就如同我們對外宣傳所代表的四個單字的字首,Apparel服裝、X是代表相乘,他不是只有1+1而是有很多的跨界和可能性、ES是代表誠品生活英文的名稱,而這四個字組合起來,剛好是服裝與誠品生活的加乘,所以AXES這名稱就誕生了。

S今年四月AXES在敦南誠品開設了第二家據點,我發現其中的品牌和松菸誠品的AXES有所不同,是什麼原因呢?
N:AXES目前有兩個據點,我們也會依照據點的不同,經營策略上會有不同的定位。在松菸店可以看到比較國際時尚的品牌,在敦南會有比較人文、知性,甚至是藝術的風格。

A:基本上我們初期在展店的計畫策略裡面,我們希望能包容更多更多的創作人才,但是光一家松菸AXES要容納那麼多的優秀台灣新銳設計師有點難,所以在評估過後,我們決定在敦南誠品拓展另外一個空間。誠品商場的主要特色是以連鎖不複製的精神為主,也就是說在符合該商圈跟該消費族群打造不同的店型樣貌,敦南店和松菸店的區域性雖然很近,但在敦南的消費結構裡面,很多的客人都是帶點人文氣息或是低調隱性的樣貌,所以我們希望可以提供給敦南的客層跟消費者一個舒適跟帶點人文氣息的消費環境,在品牌的選擇上也會按照這樣的方式去安排。而松菸店的定位算是所有誠品商場裡面最特別,因為他有很濃厚的跨界和文創的精神在裡面,經過一年的觀察、商場消費的數據調查以及整家店的消費結構,我們發現有很多的外籍觀光客,還有大部分就像Karen剛剛提到是很支持誠品的、喜歡講求自我個性的消費族群。

S:
那你們是依照什麼標準把設計師分類到敦南和松菸呢?
A:經過兩邊的區域、店型以及一年的操作經驗,我們基本上已經有一個設定的範圍,就是比較前衛屬性的品牌,我們就會放在松菸店,因為她整個硬體設施跟店的規模可以展現出比較龐大,比較有一點點誇張的設計風格,而敦南整個空間跟坪數上沒有像松菸店那麼大,那我們希望能夠在這麼小的坪數裡面,打造出一個溫馨沒有距離的,所以在整個商品結構上也會符合剛剛我們提到敦南的一些設定,所以接下來再談一些品牌的時候,基本上有依照這兩個店的調性,做一些分配。
 
AXES松菸誠品店
S:那些品牌是兩家店都有的呢?
A:目前為止經過第二季的調整之後,現在兩家店重複的品牌有三個,有詹朴、58還有陳姵潔,在過去的消費的成績裡面都是表現得很穩定的,也是我們未來計畫進行深度扶植的品牌。

S:
有遇過設計師預期販售的店面跟你們所安排的不同嗎?
A:目前好像大家都比較喜歡去松菸,因為他的確在一樓最亮眼的位置,所以能見度會比較高,可是我們換個角度看,有些品牌放到敦南店裡面,結果業績更好,比如說蔡宜芬設計師的品牌在敦南就賣得很好,不過在我們溝通上的經驗上都沒有遇到很大的問題。我們每次在洽談一些新的品牌的時候,都會傾聽他們對自己品牌的設定,然後我們會提出很專業的見解,在經過這樣協調性的溝通後,基本上設計師都能接受我們對他的安排。

S:
現在看起來兩家店都快滿了,未來會計劃開第三家店嗎?
N:有關於拓展的部分,我們還在考量當中,因為我們才剛起步跟這些設計師合作,我們當然希望能夠持續發展,也希望讓所有的品牌都被看到。我們其實是一個扶植平台,所以應該是經由我們的扶植成長後可以獨立開店,像李倍這樣,而他獨立後我們還是要去找另一個品牌進來,這是一個生生不息的平台。

A:像李倍是台灣新銳設計師這一輩裡面一個具指標性的品牌,他也是自己從一些小店寄賣一路努力走來,到今天這樣的成就,其中跟誠品的合作關係也是很關鍵,誠品提供給他像AXES這樣一個環境,讓更多人去知道,其實我們在操作這個部分不只是把商品引進做銷售,我們這邊跟Karen也有很多以屬於誠品的行銷語言而規劃的合作,落實所謂藝術跨界的部分,李倍在和跟誠品共同的努力下,進而獨立茁壯,我們未來的目標是能讓台灣的設計師更加獨立,在未來35年內你會看到這些設計師跟李倍一樣,一個個獨立起來,而AXES會像一個生生不息的搖籃。

K:
既然我們是作為扶植的平台,我覺得我們就應該真的要做到扶植。AXES現在已有32個設計師,我們會自我思考針對這些設計師們,是不是都做到該有的扶植了?如果還沒有,就先不要急著讓通路繼續增加,而應該是讓這32位經由我們精挑細選的設計師,真的在AXES成長茁壯!AXES才開始一年,把現有的這32個設計師顧好是首要的課題,不然我們就只是成立了一間選品店,而不是扶植的平台。

S:
你剛剛有提到跨界合作,我有注意到AXES和姵潔有合作聯名服裝,可以分享一下這之中的故事嗎?
K:
就如同前面Alex Norris說的,AXES是扶植台灣新銳設計師的平台,但他們的售價其實坦白說都不低,很多沒有接觸過台灣設計師服裝的消費者,來到AXES翻出服裝價格牌的時候,他們其實是會抖一下的,這個價錢是可以買到其他很多大家知道的品牌,所以這其實是新銳設計師作品在市場上很大的障礙,那有什麼方式可以讓大家願意開始接觸這些設計師作品?於是我們就想出這個Project X聯名商品的計畫,我們預計春夏跟秋冬一季各一次跟某一位AXES的設計師合作開發單品、包裝銷售。這個聯名商品必須符合三大原則,第一個原則是容易入手的價格,再來是要容易搭配、好穿搭,也就是說要跟你衣櫃既有的衣服很容易融入與搭配,最後是一定要有設計細節,讓顧客體驗到設計對整體視覺的加分。

設計師聯名單品的三大原則中,易入手的價格是優先必備的,因為唯有價格你覺得ok,才有可能願意嘗試,再來是如果台灣設計師為了充分突顯自己的獨特設計風格,新顧客可能買回去後會不知道該怎麼穿,如果能跟衣櫃裡的其他衣服很容易搭配,消費者才會常常穿,第三個是設計細節,如果服裝簡單到看不出來設計感,消費者體會不出來到底設計感在哪、有什麼不一樣,這也是沒有效的。所以要同時滿足以上三個條件,才可以成為我們的聯名商品。我們第一次是找了陳姵潔,在春夏的時候推了這一款 t shirt,我們請Norris示範一下。這一款只有一個尺寸,所以在設計的時候姵潔就要考慮到不管什麼體型的人穿都要穿出感覺,他會考量到大部分東方的女生,會介意手臂的線條會不會看起來有點肉。所以他做了有袖的設計,而且這是one size,要考量到肩寬的不同所以沒有設計肩線,但為了讓肩膀展現弧度,在肩頭的地方有做個小設計,再來他希望這個t shirt可以保留女性柔美的感覺,所以用了一字領,但沒有作收邊的考克或是修整,這樣可以隨著穿著的人的身體曲線,會有自然的線條弧度,再來他其實也考量到女生都要遮屁股的事情,所以他做了一個前短後長的設計,這些設計就讓一件素色的t shirt 感覺好像沒有這麼簡單,而且又很好搭。

陳姵潔 x AXES聯名商品
S:是從什麼時候開始有聯名商品?
K:是從今年34月開始的,算是先試水溫,所以今年只做春夏一季,2015開始我們春夏和秋冬兩季都會有。
A:
而且效果非常好,姵潔就蠻開心的,誠品提供源源不斷,各式各樣有趣的合作讓他們可以不斷地展現創作能量,透過這樣的展現讓我們落實到我們的操作跟別人的操作是不一樣的,像剛剛Karen講的這也是一個國際趨勢,你看像Alexander Wang H&M合作,就是很高端的設計落實到平價時尚,走入到每一個人的衣櫥裡面,像 Jill Sander uniqlo 等等都是在在展現都是一個趨勢 那我覺得我們有這麼大的一個創作能量,30幾個設計師,所以誠品就是最適合做這樣子的事情。

S:
明年春夏有找好聯名的設計師了嗎?
A:秘密。

S:AXES未來有沒有推廣或是扶植台灣設計師的計畫呢?
K:
未來啊! ….,我可以再繼續補充過去我們跟台灣設計師的跨界合作,譬如說誠品生活已經連續做了三屆的鈕扣計畫,第一屆是在2012年,我們引薦的台灣新銳設計師是李倍跟黃嘉祥,這個計畫是何曉玫老師發起的,主要是希望拓展台灣現代舞市場並促進國內外現代舞的交流,因為台灣現代舞的市場很小,所以有很多優秀的舞者在畢業之後必須收拾行囊到國外流浪,直到他們找到一個可以停留下來的舞團,然後在國外發展,老師希望透過這項計畫把在國外已經發展到一定位置的優秀舞者帶回台灣來表演和交流。

誠品生活希望扶植台灣整個文創軟實力,誠品生活裡面所有的商品或是合作的設計師,我們都是提供平台讓他們表現自己的思維,所以我們希望可以貢獻誠品的力量來協助現代舞,不過現代舞是非常重視個人思想的藝術表演,舞者透過他的肢體和舞蹈呈現給觀眾自身的思想,要看懂現代舞的門檻真的很高,而且大家對於看不懂的東西,很難產生共鳴甚至喜歡,但如果我們加入一些提示幫助看舞的人懂得舞者在表達什麼,那就有可能多一些人被他吸引,所以就想說有沒有可能讓誠品生活裡這些台灣新銳服裝設計師幫舞者設計舞衣,讓設計師透過服裝的創作去幫助舞者表達整個故事或是狀態,也很高興曉玫老師就採納了這樣的想法,才有第一屆的跨界合作。

S:
那設計師會一起跳舞?
K:沒有啦!這也太難為他們了吧! 我們第一屆是跟服裝設計師,第二屆是讓現代舞跟設計物件,像是木製家具、玻璃、大型彩繪結合,第三屆也就是今年,我們是物件再加上服裝設計師,例如其中一組是服裝設計師張嘉仁,和手作紙品牌二皿與現代舞的結合,整體呈現非常強烈跟磅礡。鈕扣計畫只是一個舉例,我們會持續讓服裝設計師和不同領域的元素合作,刺激他設計師創作上的靈感和想法,也透過不一樣的領域合作,讓他們被不一樣的人看到他們的作品,這也是一種promote他們的方式。

另外像去年的11月我們也跟台灣三麗鷗合作,讓設計師幫40歲的Hello Kitty設計派對服裝,那時候我們推薦四位設計師,有李倍、吳日云、王舜民(甫月)還有邱美寧,分別設計不同的衣服,也登上ELLE雜誌 12月封面和內頁的專題,同時也舉辦Hello Kitty派對新衣展,除了展出四位設計師的作品外,當時活動其他入選的作品我們就以紙娃娃的形式在誠品展出,讓民眾可以搭配還有照相,所以我們會用很多不一樣的合作機會把這些設計師帶出來,像之前和楊乃文的合作也是。

S:
怎麼會挑中姵潔和嘉仁這兩位設計師跟楊乃文合作?
A: 未來這樣的合作會越來越多。我們在這麼多的設計師裡面,還是希望背後能夠帶動到促進銷售然後加深扶植設計師,而目前我們操作裡面會針對品牌的完整度、未來發展性各方面較為全面的設計師進行討論。

K:另外我們全台門市都會推出滿額贈禮,我們會與館內或是市場上的新銳設計師合作,當然AXES的設計師也是我們合作的對象之一,像9月的時候我們就跟58合作製作棉麻系列贈禮,透過在全台誠品的曝光與宣傳,民眾認識了設計師,也可以透過這個贈禮體驗他們的作品,進而對這設計師產生喜好。
AXES X RIVER KUO時尚櫥窗藝術展

S:另外我想跳到比較大層面的消費趨勢問題,現在台灣服裝設計師越來越出頭了,你們覺得這是在消費趨勢有那些改變所造成的呢?
N:其實台灣的市場一直在改變,新一代的台灣人尤其是台灣設計師比以前更加有想法,環境也比以前好,像是媒體、網路都在推崇愛台灣 Made In Taiwan,大家對於Made In Taiwan有很大的認識和支持,消費者也越來越認同這樣的趨勢,所以現在天時地利人和是非常適合台灣新銳設計師發展。

A:不過我不得不提目前還是有些隱憂在,但這是整體大環境的問題。現在能夠懂新銳設計師,願意花這錢買新銳設計師的人的口袋其實都不深,那怎麼在這樣大環境艱困的情況下經營新銳設計師,這是誠品目前面臨到的問題,不過也剛好因為這樣的契機,誠品做這件事情的合理性就更強了,因為誠品一直以來都是把文創產業帶領到商業機制的領頭羊,我們當然是希望透過我們的扶植能夠將很多品牌做深做優,我們同時也要把消費這塊東西繼續擴大,希望將這些扶植反應在銷售上,讓更多人可以認同,這是我們在前面三年除了扶植設計師之外,另外一個努力的方向。其他像Norris說的社群媒體、國際媒體都在報導台灣設計師,而台灣的設計師也走出台灣到了各地去展現創作的能量,我覺得這都在在顯示這是一個很好moment去做這件事情,那也更多人聽得懂,所以目前我們還是很正面很開心去看待這件事情。

S:
最後當然要問一下如果設計師想要進駐AXES,有什麼樣的資格標準呢?
A:誠品打開這樣的通路之後,這半年來有很多設計師是自我推薦,透過各種管道和我們接洽,我們希望要來洽談的品牌一開始可以先準備好品牌的資料,還有作品、品牌的定位、精神以及這一季想要訴說的概念,同時我們也希望他能夠準備當季最新的作品讓我們做評估,因為我們也是需要評估它的整個設計結構、做工以及材質的運用是不是符合他品牌的概念和精神,那我們希望這些是match的,談完一輪之後我們才會針對這品牌的產量還有一季可以提供的上架數量,在針對品牌風格安排適合的銷售據點,當然還會溝通商業條件。



S:所以你們的重點針對他們的品牌精神與作品是否相符囉?
A:
這會是另外一個問題,這個就是我們遴選的標準,因為這有一些觀察的角度,一個是他的品牌跟其他品牌的風格差異,既然你號稱設計師品牌,那你的設計應當展現在你的作品裡,還有在目前整個大眾市場裡面你的特殊性在哪裡 ,都要很清楚的說明,那第二個是他對於布料的認知和運用是不是夠專業, 第三是作品的結構跟做工,我覺得這都是最基本,因為現在消費者是用很嚴格的眼光在看待這個東西,我覺得身為一個設計師品牌,你要賣到這樣一個價位 這都是最基本必須要具備的,再者就是他們自己對品牌的規畫,我們會跟他談這部分是因為我們希望跟設計師的合作都是長長久久的 然後一起共生共榮、 一起進步。

No comments:

Post a Comment